Les principes de base du marketing ont atteint depuis longtemps les banques. Que cela soit pour retenir leurs clients existant avec des programmes de fidélisation, ou pour attirer de nouveaux clients, les banques, qu'elles soient traditionnelles ou en ligne, mettent la main au panier.

La stratégie de fidélisation

C'est la plus importante. Depuis longtemps, les clients des banques leurs sont devenus infidèles. Ils ne clôturent pas souvent leurs comptes, mais ils vont en ouvrir ailleurs, changeant de banque principale et laissant leur ancienne banque gérer seulement quelques écritures par mois, la fin d'un prêt en cours, l'alimentation d'un compte d'épargne.

Ce type de clients peu actifs est le cauchemar des banques, qui se retrouvent avec des frais de gestion de compte et presque rien. Aussi, leurs programmes de fidélité sont-ils conçus pour pousser à l'utilisation du compte et particulièrement des comptes d'épargne.

Des programmes de fidélité complexes

Néanmoins, la complexité des programmes leur fait perdre de l'efficacité. Une des formules qui fonctionne le mieux en marketing est celle qui peut s'exprimer "un gratuit pour xx achetés / dépensés", ou "x% de réduction au bout de y% d'achats".

Peu de banques ont mis en place des programmes de fidélisation directement monétaires, à l'instar de la Banque Populaire, dont le programme Fidéo permet d'obtenir des réductions sur certains types de frais. Elles passent généralement par un système de points qui va permettre ensuite d'acheter des objets ou des services à prix réduit sur un catalogue plus ou moins important. L'économie ainsi réalisée n'est pas directe pour le client, qui doit "dépenser plus pour gagner un peu".

Les raisons d'obtenir des points sont trop variées

Le fait générateur de l'obtention du point fidélité doit être simple, pour être compris. Or les banques ont de la difficulté à unifier sous un vocabulaire unique les différentes transactions et opérations qui peuvent générer des points, d'autant plus qu'elles les utilisent pour orienter le comportement du client. On va ainsi obtenir des points pour l'utilisation de la carte de crédit au lieu du chèque, un nombre d'opérations, des montants versés ou dépensés… A moins d'avoir en permanence sur lui le détail de son programme de fidélité, le client n'a pas les moyens de mémoriser tout cela, il utilise son compte bancaire sans faire réellement le lien entre ses points fidélités et ses consommations.

L'objectif premier du programme fidélité est donc perdu.

Distribuer de l'argent pour acquérir de nouveaux clients

A l'inverse, les offres dirigées vers les nouveaux clients sont beaucoup plus claires. (Offres que nous relayons régulièrement dans notre rubrique banque)

De nombreuses banques, en particulier les banques en ligne, proposent désormais une somme d'argent de plus ou moins 100 € comme abondement, lors de l'ouverture d'un compte bancaire par un nouveau client. Les banques classiques se sont d'ailleurs engagées sur ce type de promotion, en particulier à destination des jeunes, notamment des bacheliers, que la banque "récompense".

D'autres proposent d'autres cadeaux faciles à valoriser, comme une carte de crédit gratuite.

Enfin, plusieurs banques se sont lancées dans des programmes de parrainage, soit de façon générique, avec une récompense pour le client qui amène un nouveau client, soit de façon plus spécifique, avec des avantages pour les membres de la famille d'un client qui ouvrent un compte. Cette seconde formule est d'ailleurs plus dans la culture française, où l'on rechigne à "gagner de l'argent sur le dos d'un ami".

Il s'agit là des stratégies marketing directement dirigées vers les clients. Il faut y rajouter, en particulier pour les banques en ligne, la rémunération de liens d'affiliation, en particulier sur les comparateurs de prix. Là, le client ignore totalement l'argent qui a été dépensé pour le faire venir dans la banque, on est plus proche d'un système de publicité classique. La difficulté pour les comparateurs étant de rester suffisamment neutres et objectifs pour être utiles et éviter d'être perçus comme des espaces publicitaires.