Petite autopsie du prêt-à-porter en France La crise est encore présente dans le domaine du prêt-à-porter en France, mais pas catastrophique. Les Françaises consomment différemment et les exportations montrent des signes de dynamisme. La consommation du prêt-à-porter féminin, au premier semestre 2014 se déclinait comme ceci : les Françaises à partir de 13 ans et plus avaient dépensé environ 5,3 milliards d’euros pour s’habiller. Le prêt-à-porter chez l’homme était en recul, et chez l’enfant il stagnait avec 0,2 %.

Le panier moyen au premier semestre 2014, était de 183 euros, contre 176 euros l’année précédente. La typologie des vêtements en hausse était la suivante : imperméable, blousons, robes, jupes, pantalon, robe et sweatshirt. Les soldes et promotions contribuent à fidéliser et à faire consommer les clientes. 43,8% des dépenses sont faites au bénéficié des promotions et soldes. Avec l’expansion des chaines et l’attractivité des grands magasins, les chaines spécialisées comme Cache-cache, Etam, Zara, ou H&M, sont les grandes gagnantes.

Cette nouvelle consommation des femmes, avec 34,2% des sommes dépensées au cours du premier semestre 2014 ; ensuite ce sont les magasins de détail indépendants ou multimarques avec 19,9%s du budget dépensé qui se positionne sur la deuxième marche du podium. Nous constatons, que le retour de la proximité est de nouveau un critère important pour les consommatrices. Le circuit de distribution qui se retrouve sur la troisième marche, c’est la grande diffusion avec 10,4% des dépenses au premier semestre ce sont des enseignes comme C&A, La Halle, Gémo, ou Kiabi.

Le marché asiatique, une direction indispensable pour une grande enseigne

Les grands groupes comme « Vivarte »,ce n’est rien de moins que le premier groupe de distribution français de mode et de chaussures qui était exclusivement centre sur le marché français et qui a dans son escarcelle les enseignes : la halle (aux vêtements), Kookaï, André et d’autres, sous l’influence de son dernier PDG Marc Lelandais, qui était dans une stratégie de repositionnement dans la mode a moins de 20 euros , de recentrage sur la mode grand public. Pour l’enseigne « La Halle » et ainsi essayé de positionner la marque sur une échelle de moyen de gamme dans un style « Zara ». Le groupe s’était asséché dans le discount et était devenu inadapté à sa concurrence mais aussi aux besoins des clients. En préférant l’option de la montée en gamme et de l’internationalisation, Mr Lelandais, bien que décrié par certains, souhaitait bénéficier des mérites de l’exportation (Asiatique), représentant 1,4 milliard euros.

La Conso de prêt-à-porter a chuté pour la huitième année consécutive en France et 15% des ventes se font sur le web. Marc Lelandais a signé un contrat de 350 mi$ et 200 boutiques en Asie avant de quitté la direction du groupe…Il est impossible aujourd’hui de faire l’impasse sur le marché asiatique, des classes moyennes de plus en plus portées sur les produits occidentaux et qui représentent des milliards de consommateurs. Reste une direction indispensable pour une grande enseigne. Marc Lelandais a tenté de faire une « mise à jour » ou comme il aime à le dire «Aggiornamento » en repositionne la marque, mais comme toutes mises à jour, il aurait fallu faire preuve d’un peu de patience pour que celle-ci soit menée à son terme. Ce constat néanmoins soulève une question, Un groupe français peut il survivre dans ces métiers face à des mastodontes de chaînes internationales en restant franco français ?

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